در فرصتی اندک تا برگزاری انتخابات، تا حد زیادی چینش سیاسی جامعه شکل گرفته است. مهندسی انتخابات که اینبار با حذف هاشمی رفسنجانی پیش از رای گیری آغاز شده است، موجب شده تا فضای انتخاباتی بی‌‌‌نهایت سرد و کسل کننده به نظر برسد. تنها عاملی که توانست کمی شور به این انتخابات ببخشد، کناره گیری عارف به عنوان یکی از دو کاندیدای نزدیک به اصلاح طلبان (عارف و روحانی) به نفع دیگری بود. هرچند که زمان به سرعت می‌گذرد و اصلاح طلبان مدت زیادی از این زمان را در انتظار نظر خاتمی و هاشمی برای ائتلاف اصلاح طلبانه بودند. این گره زدن اصلاح طلبی به خاتمی که سالهاست در میان جمع اصلاح طلبان رواج دارد کار را به جایی رسانده که اصلاح طلبان حتی در ذوب شدگی از اصولگرایان ذوب شده در رهبر هم پیشی گرفته‌اند. به هر شکل تکلیف این انتخابات هم به زودی روشن خواهد شد و مشخص می‌شود که رئیس جمهور چهارم علی خامنه‌ای از چه تیپی خواهد بود. آیا یک فرد عملگرا مانند قالیباف است یا از جنس یک اصولگرای تندرو مانند جلیلی و یا احتمالا یک اصلاح طلب نصفه نیمه مانند حسن روحانی.

یکی از عوامل مهم در شکل گیری شور و حال انتخاباتی، شیوه تبلیغات انتخاباتی نامزد‌ها است. با نگاهی به تاریخ انتخابات ریاست جمهوری در ایران، اوج این کمپین‌ها را در سه دوره انتخاباتی می‌بینیم. سال ۷۶، سال ۸۴ و سال ۸۸. در انتخابات سال ۷۶ حمایت گسترده هنرمندان و شخصیت‌های فرهنگی ـ هنری از خاتمی موجب شد تا تبلیغات گسترده‌ای شکل گیرد که نتیجه‌اش پیروزی خاتمی در آن انتخابات تاریخی بود. انتخابات سال ۸۴ نیز در حالی که طرفداران اصلاحات و مصطفی معین با شور و حرارت برای نامزد خود تبلیغ می‌کردند اما یک کمپین اصولی و فکر شده از محمود احمدی‌نژاد با تاکید بر ساده زیستی و «خاکی بودن» توانست او را به مرحله دوم رسانده و در ‌‌نهایت پیروز انتخابات کند. اوج تبلیغات انتخاباتی در ایران اما سال ۸۸ بود. جایی که ستاد میرحسین موسوی با یک برنامه خوب تبلیغاتی چنان موجی در جامعه ایجاد کرد که حکومت از سر ترس و دستپاچگی ناچار شد دست به کودتای انتخاباتی بزند.

کمپین تبلیغاتی مجموعه گسترده‌ای از عناصر مختلف را در می‌گیرد. در کشورهایی با سابقه طولانی‌تر در برگزاری انتخابات مانند آمریکا و فرانسه، عملا تمام فعالیت‌های یک کاندیدا از ماه‌ها قبل از برگزاری انتخابات زیر نظر تیم تبلیغاتی و مشاوران رسانه‌ای قرار دارد و کوچک‌ترین جزئیات مورد بررسی قرار می‌گیرد. جزئیات کوچکی از خال روی چهره یا نحوه حرکات خفیف دست گرفته تا عکس‌ها و ویدئوهای تبلیغاتی و هزاران نکته دیگر بارها بررسی و بازنگری می‌شود و تیم تبلیغاتی در تمام مراحل حاکم مطلق فعالیت‌های کاندیدا است. اتفاقی که تاکنون در ایران به آن بها داده نشده و یا اگر هم داده شده اصلاح آن‌ها به روش‌هایی انجام شده که معمولا نتیجه‌ای عکس داشته است. به عنوان مثال خاتمی در هنگام سخنرانی‌های خود هر چند دقیقه یک بار عمامه خود را با حرکت دست از پشت سر به جلو سر می‌داد. حالت نازیبایی که هرگز اصلاح نشد. یا محمود احمدی‌نژاد چندین بار از صحن سازمان ملل گرفته تا مناظره زنده تلویزیونی انگشت در بینی خود کرده است. این حرکت در حالی اصلاح نشده که محمود احمدی‌نژاد در دور دوم ریاست جمهوری با تزریق بوتاکس کوشید که چین‌های پیشانی خود را از بین ببرد

تبلیغات انتخاباتی ایران

در ایران نامزد‌ها زمان کمی برای معرفی خود و برنامه‌های خود دارند. فرصتی حدودا یک ماهه که در مقیاس کشوری مانند ایران با وسعت زیاد و بیش از ۷۰ میلیون جمعیت زمان کوتاهی است. تقریبا امکان ندارد که کاندیدا‌ها در این زمان کوتاه بتوانند به تمام شهرهای مهم سر بزنند و فعالیت تبلیغاتی کنند ضمن اینکه در برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی که در تهران تهیه می‌شود شرکت کرده و همزمان بتوانند برنامه‌های خود را برای مخاطبان تشریح کنند. این زمان در حالی در ایران حدود یک ماه است، که در آمریکا از یکسال قبل از انتخابات فعالیت‌های تبلیغاتی شروع می‌شود. در فرانسه نیز از ۶ ماه قبل کاندیدا‌ها مشخص شده و فعالیت‌ها کم و بیش شروع می‌شود. در ایران اما نامزد‌ها تا یک ماه پیش از انتخابات حتی مطمئن نیستند که بتوانند از سد شورای نگهبان بگذرند. این فرصت کم موجب می‌شود تا دست اندرکاران تبلیغاتی برنامه‌هایی را تهیه کنند که در کوتاه مدت روی مخاطب تاثیر گذاشته و بتوانند رای دهندگان را پشت سر کاندیدای خود بسیج کنند. در انتخابات سال ۸۸ ستاد میرحسین موسوی در حرکتی که برای نخستین بار در تاریخ ایران انجام می‌شد با انتخابات رنگ سبز به عنوان نماد این نامزد انتخاباتی توانست در مدتی کوتاه هواداران خود را به صف کند. این انتخاب هوشمندانه توانست طرفداران موسوی را در تمام شهر‌ها مشخص کرده و خیلی زود اثر خود را در جذب هوادار باقی بگذارد. اما در انتخابات سال ۹۲ عملا هیچ برنامه خلاقانه‌ای از هیچکدام از کاندیدا‌ها دیده نشده است. برنامه تبلیغاتی کاندیدا‌ها به چاپ پوستر، جمع کردن تعدادی جوان در میدان‌ها و خیابان‌های شلوغ و سخنرانی‌های تکراری محدود شده که به نظر نمی‌رسد راه حل جذب مخاطب باشد. تنها ستاد حسن روحانی بود که با استفاده از یک المان عمومی به نام “کلید” توانست کمی متفاوت‌تر از بقیه عمل کند. ایده پشت استفاده از این المان ایده ساده و جذابی است، اما اینکه در عمل چقدر توانسته موفق باشد مشخص نیست. ستاد روحانی کوشید با استفاده از این شی هروقت که شهروندی می‌خواهد از کلید استفاده کند به یاد حسن روحانی بیافتد. شاید تنها تغییر این انتخابات به نسبت سال‌های پیش استفاده بیشتر کاندیدا‌ها از فضاهای مجازی است. استفاده از ظرفیت‌های شبکه‌های اجتماعی مانند فیس بوک و گوگل پلاس و همینطور شبکه‌های نوظهورتری مانند اینستاگرام تقریبا در بین همه کاندیدا‌ها عمومی است.

 روحانی و نماد انتخاباتی‌اش: کلید

کاندیداهای انتخابات ۹۲

در میان ۸ کاندیدای انتخابات امسال مهندس غرضی عملا فعالیت تبلیغاتی‌ای به جز حضور در برنامه‌های صدا و سیما و سخنرانی‌های پراکنده نداشته است. حدادعادل نیز ستاد چندان فعلی ندارد و او نیز بیشتر از امکانات صدا و سیما استفاده کرده است. در میان ۶ کاندیدای باقیمانده دکتر ولایتی با وجود اینکه گفته می‌شود جزو رای‌های بالا‌تر است حرف تازه‌ای در تبلیغات خود برای گفتن نداشته و بیشتر به پشتوانه شناخت عمومی که از او وجود دارد رقابت می‌کند. بنابراین فعالیت تبلیغاتی بیشتر در میان ۵ کاندیدای باقی مانده نمود دارد.

قالیباف: دوگانگی

قالیباف که پیش از این یک بار در سال ۸۴ تا آستانه ریاست جمهوری نیز رفته بود و به گفته کروبی تنها در هفته آخر نظر مجتبی خامنه‌ای از او برگشت، در این دوره کوشیده است از تجربه قبلی انتخاباتی خود استفاده کند. گفته می‌شود دلیل چرخش مجتبی خامنه‌ای از او در آن انتخابات این بود که می‌کوشید چهره یک تکنوکرات را از خود به مردم نشان دهد. در سال ۸۴ قالیباف که تازه از نیروی انتظامی کنار کشیده بود تبلیغات بسیار هدفمندی داشت. در آن دوره او می‌کوشید از خود چهره یک مدیر خوش پوش عملگرا را نشان دهد. اما در این دوره به نظر می‌رسد ستاد قالیباف دچار دوگانگی شده است. تبلیغات قالیباف به روشنی به دو بخش تقسیم شده است. یک بخش او تبلیغاتی با تم مذهبی و بسیجی برای پوشش دادن رای قشر وابسته به حکومت است و یک بخش دیگر تبلیغات کماکان می‌کوشد او را یک مدیر کاربلد تکنوکرات معرفی کند. هرچند که گفته می‌شود قالیباف با حدود سی درصد آرا صدرنشین کاندیداهاست اما ممکن است این کمپین دوگانه در مرحله دوم انتخابات در ‌‌نهایت به ضرر او تمام شده و رای هر دو دسته را از دست بدهد. همانطور که در دور دوم انتخابات ریاست جمهوری فرانسه در سال ۲۰۱۲ نیکولا سارکوزی با یک تحلیل اشتباه و نزدیکی به سیاست‌های راست افراطی (جهت جلب آرای مارین لوپن) رای گروهی از هواداران خود را از دست داد و در ‌‌نهایت نتیجه انتخابات را واگذار کرد.

قالیباف در تبلیغات خود از همه اصولی‌تر حرکت کرده است. ستاد او لوگو و تایپوگرافی دارد و از نظر بصری یک سروگردن بالا‌تر از بقیه نامزدهاست. همچنین وبسایت به نسبت خوب و کارآمدی دارد و ویدئوهای متنوعی نیز تولید کرده است. او کار تشکیلاتی را بلد است و در تمام سال‌های حضور در شهرداری تهران کادر رسانه‌ای و گرافیکی و تبلیغاتی خوبی را برای این روزها آماده کرده است.

قالیباف در دو وجه مختلف

عارف: باور کنید من اصلاح طلب هستم

عارف معاون اول دوره دوم ریاست جمهوری خاتمی با وجود اینکه از او به عنوان معاون دولت اصلاحات نام برده می‌شود اما هیچگاه یک چهره شاخص اصلاح طلبی نبوده است. اما عارف برای پیروزی در انتخابات به رای اصلاح طلبان احتیاج دارد. برای همین می‌کوشد که در تبلیغاتش خود را به هر طریق ممکن به اصلاح طلبان و دولت اصلاحات متصل کند. پوسترهایی با شعارهایی مانند «عارف معاون اول خاتمی» برای استفاده از همین رای اصلاح طلبان است. اما تاکنون عارف علی رغم تمام تلاش‌هایش نتوانسته کاندیدای اصلاح طلبان باشد. آیا این ضعف تبلیغات است یا چهره و رفتار غیر کاریزماتیک او مانع اجماع اصلاح طلبان و هوادارانشان بر روی او شده است؟ عارف در تبلیغاتش پا را از بقیه کمی فرا‌تر گذاشته و در مراحلی از تبلیغات به همراه همسرش در مجامع عمومی ظاهر شده است. همسر او حجابی متفاوت با نُرم لباس مسولان حکومت ایران داشت و بیشتر شبیه پوشش زنان حزب اسلامگرای حاکم ترکیه است. هرچند که حضور همسر او هنوز نتوانسته مانند حضور زهرا رهنورد در تبلیغات موسوی اثرگذار باشد.

حسن روحانی: من راستگو هستم!

روحانی با وجود اینکه از ابتدای پیروزی انقلاب در بسیاری از سمت‌های مهم و کلیدی نظامی و امنیتی قرار داشته اما در میان عموم مردم به آن اندازه شناخته شده نیست. او همانند نامش تنها نامزد روحانی این دوره از انتخابات است و به صورت بالقوه رای گروهی از توده‌های سنتی‌تر را که بر اساس لباس به او رای خواهند داد را دارد. حسن روحانی که برای این انتخابات رنگ بنفش را انتخاب کرده علاوه بر استفاده از عنصر «کلید» با شعار «دولت راستگویان و درستکاران را تشکیل خواهم داد» می‌کوشد از نقطه ضعف احمدی‌نژاد و تیم همراهش یعنی «دروغگویی» به نفع خود استفاده کند. روحانی تلاش می‌کند که خود را فردی راستگو معرفی کند که قادر است تمامی مشکلات را با تشکیل دولتی «میانه رو» حل کند. روحانی به شدت تلاش می‌کند که خود را فردی «معتدل» نشان دهد، این در حالی است که او چون از رای اصولگرایان ناامید است ناچار شده شعارهای اصلاح طلبی سر دهد. در واقع از آنجا که در جامعه ایرانی میانه رو‌ها حضور چندانی ندارند کسانی که خود را معتدل نشان می‌دهند ناچارند به سمت یکی از دو گروه اصلاح طلب یا اصولگرا بچرخند. از این دسته می‌توان قالیباف را نامید که او به عکس روحانی به سمت اصولگرایان غلتیده است. روحانی تا اینجای کار بهترین کمپین انتخاباتی را داشته است و با وجود اینکه پیش از شروع انتخابات جایگاه خاصی در آرا نداشت اما توانست با استفاده از برنامه‌های تلویزیونی و همینطور یک مستند به نسبت خوش ساخت رشد صعودی خوبی در افکار عمومی داشته باشد.

محسن رضایی: همه چیز «نان» است!

گرچه در صدر برنامه همه کاندیدا‌ها می‌توان رد اقتصاد را یافت، اما محسن رضایی بیش از همه اقتصاد و رفع مشکل گرانی را سرلوحه کمپین تبلیغاتی خود کرده است. شعارهایی مانند «آن مرد با نان آمد» روی پوسترهای تبلیغاتی محسن رضایی نشان دهنده همین استراتژی تبلیغاتی است. او حتی در جریان مناظره تلویزیونی درباره فرهنگ نیز صحبت‌های خود را با شرایط بد اقتصادی و نشان دادن «هزار تومانی» به عنوان نماد تورم شروع کرد. محسن رضایی اما دچار‌‌ همان دوگانگی‌ای است که گریبان قالیباف را گرفته است. از یک طرف می‌خواهد مرد جبهه و سپاهی باشد و از طرف دیگر قرار است دکترای اقتصاد خود را به رخ دیگران بکشد.

محسن رضایی رنگ آبی فیروزه‌ای را به عنوان رنگ تبلیغاتی خود برگزیده است. نکته جالب در این انتخاب رنگ‌ها مانند بنفش برای حسن روحانی و آبی برای محسن رضایی اینست که هیچ منطق مشخصی پشت این انتخاب‌ها وجود ندارد. اگر انتخاب رنگ سبز برای ستاد میر حسین موسوی به نشانه سیادت او و همچنین نشانه‌ای از آغاز بهار (پس از زمستان دوران احمدی‌نژاد) بود، رنگ‌های کاندیداهای دیگر عملا معنای خاصی را تداعی نمی‌کند، جز اینکه احتمالا دست اندرکاران ستاد این کاندیدا‌ها از این رنگ‌ها خوششان می‌آمده است.

رنگ آبی و یک شعر بی‌مایه

جلیلی: شهید زنده!

جلیلی را شاید بتوان به همراه حسن روحانی پدیده این انتخابات نامید. او که جانباز جنگی است در آخرین دقایق ثبت نام کرد و توانست با کنار زدن باقر لنکرانی کاندیدای اصلی جریان سوم تیر و جبهه پایداری شود. او توانسته جمعی از بسیجیان و نیروهایی که سابقا به دور احمدی‌نژاد حلقه زده بودند را جذب خود کند. او هرچند که تا پیش از برنامه تلویزیونی نامزد‌ها از شانس داران پیروزی محسوب می‌شد اما از وقتی پا به تلویزیون گذاشته مدام دچار ریزش رای می‌شود. ادبیات او ادبیاتی تند و انقلابی است و تلاش کرده است تا در تمام کمپین تبلیغاتی خود نقش یک فرد مقاوم و سازش ناپذیر را بازی کند. ادبیات و ژستی که بخش‌های بزرگی از جامعه را از او دور خواهد کرد. هرچند که در حالت طبیعی امکان پیروزی جلیلی وجود ندارد اما چناچه خواست رهبر باشد ممکن است بتواند تا دو هفته دیگر مهم‌ترین پست کشور پس از خامنه‌ای را در اختیار گیرد.

جلیلی پدیده‌ای است که چه انتخاب شود و چه نشود جای تحلیل بسیاری دارد. او برخلاف قالیباف و محسن رضایی هیچ ابایی ندارد که رای طبقه متوسط و تحصیل کردگان را از دست بدهد. گویا رای اینان هیچ تاثیری در این انتخابات ندارد. جلیلی آشکارا از احیای تمدن اسلامی حرف می‌زند و اعتقاد دارد که ایران اکنون به پشت خیمه‌های دشمن رسیده است. او گرچه به طور طبیعی ادامه دوران احمدی‌نژاد به حساب می‌آید اما حتی مانند او سیاست ورزی نمی‌کند و از تمام آنچه جامعه را نسبت به حکومت ناراضی می‌کند از جمله از گشت ارشاد و جمع آوری ماهواره دفاع می‌کند. در تبلیغات انتخاباتی او شعار مقاومت را سر می‌دهد و در گفتگوهای تلویزیونی نشان داده که حتی در دایره لغات نیز محدود به چند کلمه بیش نیست. هواداران جلیلی در خیابان‌ها پوسترهایی در دست می‌گیرند که روی آن‌ها از جلیلی به عنوان شهید زنده یاد می‌کنند و می‌پندارند با بازگشت جلیلی انقلاب به گفتار سال‌های جنگ باز خواهد گشت. جلیلی بسیار آگاهانه دست به تبلیغ می‌زند. او هنگامی که برای سخنرانی به جمع هواداران خود می‌رود کتش را در می‌آورد و با پیراهن روی شلوار و چفیه به جمع بسیجیان می‌رود. او می‌کوشد همانی باشد که احمدی‌نژاد در سال ۸۴ بود. با این تفاوت که احمدی‌نژاد پوپولیست قهاری است اما جلیلی حتی پوپولیست بودن را نیز نیاموخته است. به نظر می‌رسد جلیلی بیش از آنکه به رای مردم چشم دوخته باشد به سازوکار پشت صحنه انتخاب ریاست جمهوری چشم دوخته است. او در تمام کمپین خود حرفی را می‌زند که تنها برای بخش کوچکی از وابستگان به حکومت خوشایند است. گویا او تنها برای افسران جنگ نرم تبلیغ می‌کند. شاید هدف نهایی او از این ژست‌های انقلابی به دست آوردن شصت و سه درصد از‌‌ همان یک رای باشد، که در آن صورت نیازی به رای توده‌های مردم نخواهد داشت.

و اما تبلیغات

انتخابات ریاست جمهوری که با هر تعریفی بزرگ‌ترین آوردگاه تبلیغاتی ایران است، نشان داده که ما هنوز از بعد بصری، نمایشی و تبلیغاتی ضعف‌های بسیاری داریم. تقریبا هیچکدام از کاندیدا‌ها نمایشی بالا‌تر از حد متوسط در تبلیغات نداشته‌اند. در واقع همه چیز در تبلیغات کاندیدا‌ها در سطحی از کیفیت قرار دارد که انتخابات ایران در آن قرار دارد. جدا از اینکه بزرگان هنر و تبلیغات علاقه چندانی به حضور در این آوردگاه ندارند، کاندیدا‌ها هم چندان به دنبال پیدا کردن نیروهای کاربلد نیستند. به نظر می‌رسد تا این دایره بسته جریان دارد شرایط تبلیغاتی انتخاباتی در ایران نیز به همین صورت باقی بماند و امیدی به تغییر شرایط وجود نخواهد داشت.

کلیدواژه ها: امید کشتکار, انتخابات 92, تبلیغات, جلوه‌های بصری, ریاست جمهوری |  Print | نشر مطلب